Conduce Chile

Un Megane más trabajado para evitar perder ventas por los premium



Los fabricantes generalistas están sufriendo en Europa dos varapalos simultáneos. Por un lado está la caída de ventas generalizada debida a la crisis. Por otro lado está la invasión de su "espacio vital", el de los compactos y utilitarios, por las marcas "premium" germanas.

Y es que BMW, Mercedes y Audi han metido sus pies en el campo donde hasta ahora marcas como Renault o Peugeot vivían con comodidad. Los A3, Serie 1 y el nuevo Clase A van a hacer daño a las francesas, robando ventas que en otros tiempos habrían tenido por seguras.

El jefe de diseño exterior de Renault expresaba la semana pasada sus preocupaciones a este respecto, y contestaba que la solución no pasa por hacer un cambio radical al Megane (según Anthony Lo, el Megane nunca ha tenido cambios estéticos radicales, pero parece olvidarse de la segunda generación), sino una mejora de la calidad percibida.

Porque para Lo, lo importante de los productos premium no está en su diferenciación estética, sino en la sensación que te dan cuando te sientas dentro, de estar dentro de un producto de lujo.

Anthony quiere que Renault reinterprete su esencia en el Megane, para crear un producto que exprese el lujo entendido a la francesa tan pronto deposites tu trasera en sus asientos, sin que ello conlleve un incremento de precio sustancial.

El nuevo Clio es un buen ejemplo de cómo Renault puede reinventarse a mejor con un producto que, nada más verlo y tocarlo, te da la sensación de ser "de mayor calidad" que la generación anterior. La cuestión es si el cliente final realmente aprecia la calidad percibida, y por eso apuesta por el producto premium, o se deja llevar por el nombre de marca a la hora de preferir un compacto "premium" a uno generalista.

csb
8:13am (10/22/2012)

con el debido respeto a los franceses, ¿no han aprendido que pretender rivalizar con los premium sin una buena imagen de marca no van a vender nunca por muy buenos productos que puedan ofrecer?

pongamos la inversa.... ahora los alemanes bajan (aún más) su calidad y los generalistas suben ese peldaño que les falta para ser premium... ¿quienes venderían? los alemanes. por la sencilla respuesta que gozan de una inmaculada imagen y prestigio gracias a unos extraordinarios departamentos de marqueting (aunque después la realidad difiera de lo vendido)

Franceses en general, un consejo: gastad el dinero en crear una imagen de marca (más fiabilidad en los productos y calidad del servicio oficial) y cuando la tengais, entonces plantead atacar los premium. (me permito el consejo que ya he sufrido las incompetencias de Renault y Peugeot)

jorge r
9:05am (10/22/2012)

No es solo calidad percibida lo que necesita Renault, sino proyectar una imagen no tan popular. A estas alturas no creo que lo logren, dado que buena parte del secreto consiste en ofrecer lo mismo pero más caro. Quien querría pagar más por un Renault? Una alternativa sería una segunda marca, al estilo Lexus, Infiniti, Acura y hasta la propia DS de Citroen.
El servicio post venta de Citroen es de lo más penoso que he experimentado, con unos precios que nada tienen que ver con el tipo de segmento al que pertenecen, esto también es calidad. Del de Renault no hablo porque no lo conozco.
Creo que a la larga el consumo masivo de unidades premium va a lograr que dejen de serlo tanto, empujándonos cada vez más segmentos superiores en precio y calidad (aunque estoy seguro que estas dos cosas no van en exacto paralelismo). Porque, si todos los vecinos de una misma calle tienen un Audi, en que me voy a diferenciar si compro un Audi?
Este tipo de elementos subjetivos son muy importantes, aunque en términos racionales sabemos que no somos el coche que conducimos, sino seres humanos con un montón de características individuales, a la hora de la compra nos comportamos de otra manera.
No es el tipo de coche que necesito, ni el que puedo pagar, pero si tuviera que decantarme por una marca de segmento premium dejaría de lado las tres más vistas (hasta el verdadero cansancio) y optaría por Volvo, Cadillac, Lexus.

Difícil la tiene, es algo parecido a la estrategia de los Citröen con la gama DS. Ni idea si vende bien, pero no creo.

Pensemos en autos premium de marcas generalistas: Citröen C6, venta con cuentagotas, Vel Satis, un desastre. Ambos para competir con la serie-5 de BMW, el Audi A6 y el Mercedes Clase-E.

No es lo mismo meterte a la casa del vecino; que ahuyentar al vecino de tu jardín.

Pero razonemos.... si con 16 millones te alcanza para un Audi A3 1.8 Turbo de 160 hp, un Mercedes A200 de 156 hp o un BMW 116i Turbo (nuevo) que eroga como 180 hp.... todos con full equipamiento excepto chiches (techo, cuero).... vs. un Citröen DS4 con los mismos 156 hp, pero que agrega techo por ejemplo. ¿Qué elegiría la mayoría?.

Por muy buena calidad de acabados que puedan lograr en un Citröen, es difícil competir con la historia y el estatus premium de las otras marcas germanas.

Sólo un ejemplo.

Me parece acertada la estrategia, y los comentarios posteados están bien errados.
Si bien es cierto el posicionamiento de marca es muy importante dentro de una empresa, si fuese cierto que elevar un vehículo a un segmento premium sería "perder el tiempo" contra los Alemanes; entonces tanto Hyundai como Kia estarían hace rato perdiendo el tiempo; y ya vemos que no.

creo que el equivocado eres tu; subir el nivel del megane  por el lujo que incorpore va a significar llegar a unos 13 a 15 millones (hablemos en pesos chilenos), o sea casi va a igualar precio con los bmw y audi; ni kia ni hyundai va a vender masivamente a es eprecio, menos un franchute (en este segmento estamos hablando); habria que ser el faraon de los web.... si pagas 15 palos por un kia, hyundao o renault de ese segmento y no te vas por el audi o el bimmer. Si tienes 15 palos para un auto puedes pagar mantenciones de 300 lucas asi que ese no es tema, en patente pagaras lo mismo y en gasto de bencina tambien. Si renault casi no se vende a 8 o 10 palos, crees que alguien va a pagar 15 por la misma bosta con cuero en vez de tela?

Pero Tander, ¿leíste el planteamiento que te hice?. Si bien no sabemos a cuanto llegaría un Megane III "de lujo", si podemos ver un caso equivalente en lo que hizo PSA con sus modelos DS. En concreto, el DS4 AT se topa con los modelos de entrada de las marcas premium (todos compactos), ofreciendo como plus sólo algo más de equipamiento, ya que en motorizaciones, equipamiento y acabados los premium están años luz de los generalistas de entrada y los tope de línea que se pudieran acercar no tienen "la marca" (cosa relevante para un comprador también. Por ejemplo, un modelo de entrada de BMW, Audi o MB (A200, 116i, A3 1.8T, no contemplo el A3 1.2T o el 116i anterior porque son harto más baratos y menos prestacionales), te ofrece un motor turbo de buena potencia, un chassis refinado, interiores de altísima calidad, equipo de seguridad completo (ABS, ESP, 6 o + airbags). La diferencia entre los premium de entrada y los generalistas tope de línea generalmente va en los accesorios (sunroof, cuero, xenon).

Por este motivo creo que el terreno de los compactos "premium" es un terreno ya ganado por las marcas premium y un espacio difícil para las marcas generalistas.

Con respecto a tu ejemplo del Clio es distinto, porque en los "GTIs" el plus no refiere a su calidad de acabados -aunque la tengan- ni su equipamiento, sino que en la radicalidad de su concepto y su orientación a la perfomance. Otro ejemplo, un Clio IV RS puede tener un precio similar a un BMW 116i, pero claramente el que busca un 116i busca un auto refinado, de buena manufactura, no tan prestacional y con una marca que ostentar, mientras que el que busca el Clio busca radicalidad y deportividad.

Espero se entienda el planteamiento, son nichos distintos.

Para un Clio RS, un Megane RS, un Golf GTI, etc.... hay nicho por su característica de radicalidad. Para un DS4, un Opel Astra Turbo incluso, un Megane III premium prácticamente no hay nicho y se venden super poco porque ese está ocupado de lleno por los premium de entrada (A3, 116i, A200).

Saludos.